Wahlplakate der CDU, SPD und Bündnis 90/Die Grünen

Wahlplakate haben trotz Digitalisierung einen festen Platz im Bundestagswahlkampf

In Wahlkampfzeiten werben Parteien auf unterschiedlichen Bühnen für sich: Im Fernsehen, in sozialen Netzwerken oder im öffentlichen Raum. Dennoch ist pan-europäisch wie global zu beobachten, dass sich politische Werbung und damit Wahlkämpfe zunehmend ins Digitale verschieben, der Trend geht hin zum digital advertising. So wird auch der Wahlkampf zur Bundestagswahl 2021 digitaler. Livestreams und Interviews von politischen Akteuren, Online-Umfragen sowie Diskussionen waren in den letzten Monaten zentraler Bestandteil der politischen Werbung aller Parteien.

Dennoch ist das Werben im digitalen Raum nicht das einzige Mittel der politischen Kommunikation in Wahlkampfzeiten. Ein weiterhin essenzielles Mittel der Mobilisierung von Wähler:innen und eigenen Anhänger:innen sind Wahlplakate, die eine lange Tradition in der politischen Werbung haben.

Was macht die Relevanz des Wahlplakates im Jahr 2021 aus?

Obwohl das Mobilisieren durch das Etablieren digitaler Kanäle immer wichtiger wird und sich Parteien dementsprechend ausrichten, verfügen Wahlplakate über eine enorme Reichweite im Wahlkampf. Wahlplakate sind im öffentlichen Raum omnipräsent, politische Botschaften werden in verkürzter und prägnanter Form verpackt. Mehr noch haben Wahlplakate vor allem die Funktion, auf eine anstehende Wahl hinzuweisen. Anders als im virtuellen Raum, kann man sich Wahlplakaten im öffentlichen Raum kaum entziehen – man begegnet ihnen zwangsläufig in der eigenen Nachbarschaft oder auf dem Weg zum Einkauf oder der Arbeit. Die Parteien würden auf einen wichtigen Kommunikationskanal verzichten, würden sie stattdessen nur auf digitalen Wahlkampf setzen.

Eine genauere Betrachtung des Mediums Wahlplakat als Tool der politischen Werbung ist vor diesem Hintergrund aufschlussreich: Wahlplakate werden durchschnittlich nur zwei Sekunden betrachtet, Text und Bildmotiv müssen somit miteinander harmonieren und eine einheitliche Botschaft senden. Wir haben uns angeschaut, wie SPD, CDU und Bündnis 90/Die Grünen dies in ihren Kampagnen versucht haben umzusetzen und inwiefern es ihnen gelungen ist.

SPD: „Scholz packt das an.“

Die politischen Inhalte der SPD werden auf den Wahlplakaten direkt durch Kanzlerkandidat Olaf Scholz kommuniziert. Scholz ist auf der Vielzahl der Wahlplakate abgebildet, es ist ein personalisierter Wahlkampf. Die gesamte SPD wird mit Scholz assoziiert und es wird ein Wiedererkennungswert geschaffen. Gleichzeitig wird durch das Abbilden von Scholz eine Nähe und Greifbarkeit konstruiert – die Wähler sollen Scholz nicht als fernen Politiker wahrnehmen. Ein weiterer Aspekt ist die Farbgebung: Rot ist die dominante Farbe der Wahlplakate, sie erregt Aufmerksamkeit und ist traditionell die Farbe der SPD. Scholz wirkt auf den Plakaten routiniert, souverän und erfahren. Körpersprache, Mimik und Gestik vermitteln dies.

SPD: „Scholz packt das an.“

Wahlplakat der SPD (Quelle: SPD)

Doch was wird eigentlich gesagt? Die zentrale Kampagne dieses SPD-Wahlkampfes lautet „Scholz packt das an.“. Was die Kampagne ausmache, formuliert Generalsekretär Lars Klingbeil wie folgt, es gehe um die

„Aufarbeitung der Pandemie, die Transformation der Wirtschaft hin zur Klimaneutralität und um die außen- und sicherheitspolitische Verortung Deutschlands in einer turbulenten Welt“.

Dies kommunizieren auch die Wahlplakate: Die SPD wirbt für sichere Arbeit, der Mindestlohn soll auf 12 Euro erhöht werden, mit dem Thema des Klimaschutzes wird ebenso geworben. Die drei Kernthemen der SPD, wie sie ebenfalls im Wahlprogramm stehen, sind „Zukunft. Respekt. Europa.“. Die Themen Zukunft und Respekt sind auf vielen Wahlplakaten der SPD abgebildet, lassen sich auf Arbeits- und Finanzpolitik beziehen, mit dem Thema Europa wird hingegen weniger geworben – dieser Aspekt des SPD-Wahlprogramms wird allerdings von Scholz selbst jüngst bei unterschiedlichen Auftritten betont sowie durch den Besuch bei dem französischen Präsidenten Emmanuel Macron in Paris verdeutlicht.

Wahlplakate der SPD

Wahlplakat der SPD (Quelle: SPD)

Die Wahlplakate der SPD sind auf den Spitzenkandidaten Scholz zugeschnitten, die Zentrierung des Politikers wird bereits mit der Kampagne „Scholz packt das an.“ verdeutlicht. Darüber hinaus finden sich auf den Wahlplakaten arbeits- und finanzpolitische Inhalte des Wahlprogrammes wieder. Die Wahlplakate der SPD harmonieren insgesamt gut mit Kampagne, Wahlprogramm sowie Spitzenkandidat, sie senden eine einheitliche Botschaft.

CDU: „Deutschland gemeinsam machen.“

Die Frage, wer die politischen Botschaften der Union vor der Bundestagswahl kommuniziert, wurde mit Armin Laschet und nicht mit Markus Söder beantwortet. Es fällt aber auf, dass der Großteil der Wahlplakate der CDU eben nicht mit der Person Laschet wirbt. Stattdessen wird mit Motiven geworben, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen: Polizist:innen, Altenpfleger:innen sowie Handwerker:innen werden abgebildet, um die Themen innere Sicherheit, Gesundheit und Pflege sowie den Mittelstand zu thematisieren.

Wahlplakate der CDU

Wahlplakate der CDU (Quelle: CDU)

Das Kampagnenmotto der CDU „Deutschland gemeinsam machen.“ wurde von Generalsekretär Paul Ziemiak Anfang Juli 2021 vorgestellt. Es soll um Einigkeit gehen, die gemeinsame Nation Deutschland wird betont – unterstützt wird dies durch die Aktualisierung des Corporate-Designs samt „Unionkreis“, der Zusammenhalt verkörpern soll – was die Partei mit ihrem langwierigen Prozess der Vorsitzenden und Kandidatensuche jedoch nicht vorgelebt hat.

Das Wahlprogramm wiederum verspricht Stabilität und Erneuerung zugleich, verbunden mit dem Versprechen eines Aufbruchs in ein modernes Deutschland. In diesem Kontext werden zehn Aufgabenbereiche definiert, dabei geht es beispielsweise um eine neue Verantwortung Deutschlands in der Welt, ein (neues) starkes Europa und neuen Wohlstand. Auffällig ist, dass das Wort „neu“ bei allen zehn Punkten als Art Vorsilbe dient, um den Modernisierungsaspekt zu betonen.

Durch das Wort „gemeinsam“ auf den Wahlplakaten werden die Wähler:innen als Gruppe angesprochen: Menschen sollen vereint werden und sich Teil eines größeren Ganzen fühlen. Dabei werden unter anderem traditionelle Familienwerte kommuniziert.

Wahlplakat der CDU

Wahlplakate der CDU (Quelle: CDU)

Im Gegensatz zur SPD setzt die CDU auf einen wenig personalisierten Wahlkampf, was darin zum Ausdruck kommt, dass Plakate, die Kanzlerkandidat Armin Laschet zeigen, eher selten zu sehen sind. Die CDU versucht über die Themen zu kommen, obwohl ihr Kandidat – zumindest außerhalb von Nordrhein-Westfalen – durchaus noch Bedarf hat, sein Profil zu schärfen. Im Vergleich zur SPD erweckt die Kampagne der CDU nicht den Eindruck eines Gleichklangs von Inhalten und Kandidat.

Bündnis 90/Die Grünen: „Bereit, weil Ihr es seid.“

Bündnis 90/Die Grünen verfolgen in ihrem Plakatwahlkampf einen Mittelweg. Einerseits werben sie auf vielen Platen mit Kanzlerkandidatin Annelena Baerbock sowie mit dem Co-Parteivorsitzenden Robert Habeck. Daneben setzen sie aber auch stark auf Themenplakate. Durch den konstanten Einsatz der Parteifarbe Grün haben die Plakate für die Wähler:innen zudem einen hohen Wiedererkennungswert. Gleichzeitig werden durch die Farbe Grün die Kernthemen der Partei, der Klima- und Umweltschutz symbolisiert.

Wahlplakat von Bündnis 90/Die Grünen

Wahlplakat von Bündnis 90/Die Grünen (Quelle: Bündnis 90/Die Grünen)

Das Wahlprogramm und die Kampagne der Grünen tragen den Titel „Deutschland. Alles ist drin.“ – genauso verhält es sich auch bei der Konzipierung der Wahlplakate: Der Fokus liegt auf der Klimapolitik, allerdings werden andere Themen wie Wirtschaft, soziale Gerechtigkeit und Europa ebenso angerissen. Daneben bringt das „alles ist drin“ natürlich die zum Kampagnenstart greifbare Möglichkeit zum Ausdruck, dass die Grünen bei der Wahl als stärkste Kraft abschneiden könnten. Das Kampagnenmotto „Bereit, weil Ihr es seid.“ soll ergänzend transportieren, dass die Grünen die richtige Partei für einen Umschwung sind, den die Wähler:innen aus Sicht der Grünen wollen.

Wahlplakat von Bündnis 90/Die Grünen

Wahlplakate von Bündnis 90/Die Grünen (Quelle: Bündnis 90/Die Grünen)

Was in Bezug auf die Plakatkampagne der Grünen auffällt, ist, dass die Partei sich scheinbar nicht dazu durchringen konnte, einheitlich mit Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock zu werben. Das hat insbesondere in der Phase des Wahlkampfes, in der sie persönlich stark unter Druck geriet und Unsicherheit zeigte, zu dem Eindruck geführt, dass die Partei selbst nicht komplett von ihr überzeugt sein könnte und sich die Option Robert Habeck weiterhin offenhält.

Wann wirken die Plakatkampagnen am besten?

Plakatkampagnen funktionieren nur, wenn das gesamte Auftreten einer Partei in der Öffentlichkeit einheitlich ist. Dann können Plakatkampagnen das Bild der Partei stärken und sind ein Mehrwert. Wichtig ist dabei also, dass die Wahlplakate mit Wahlprogramm, Kampagne und Kanzlerkandidat:in harmonieren und authentisch wirken. Das schafft in diesem Wahlkampf vor allem die SPD: Olaf Scholz ist auf der Vielzahl der Wahlplakate abgebildet, das Zusammenspiel mit Kampagne und Wahlprogramm funktioniert. Die CDU verpasst es wiederum, mit ihrer Plakatkampagne auf die Reputation von Armin Laschet einzuzahlen. Die Grünen verspielen mit ihren Plakaten die Chance, zu zeigen, dass sie geschlossen hinter ihrer Kandidatin stehen und sie mit ganzer Kraft unterstützen. 

Gut gemachte Plakatkampagnen senden eine einheitliche Botschaft und harmonieren mit dem Gesamtauftritt der Partei im öffentlichen Raum. So bilden Wahlplakate auch 2021 noch eine essenzielle Ergänzung zum digital advertising der Parteien, um die eigene Reichweite zu erhöhen und Wähler:innen zu mobilisieren.

Hark Möller ist seit September 2021 als Assistant Account Executive im Corporate & Public Affairs Team von FleishmanHillard tätig. Sein inhaltlicher Schwerpunkt liegt im Bereich der Energie- und Klima- sowie der Digitalpolitik. Erste praktische Erfahrungen sammelte Hark durch Praktika bei einer Public Affairs Agentur, einem Abgeordnetenbüro des Deutschen Bundestages und in der Vertretung der Europäischen Kommission in Deutschland.

Hark Möller

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