Superwahljahr 2021: wachsende Komplexität und Fragmentierung

Superwahljahr 2021: wachsende Komplexität und Fragmentierung

Die Bundestagswahl im Superwahljahr 2021 bedeutete tabula rasa für Regierung, Mehrheitsverhältnisse und Parteien: Das Parteiensystem ist so fragmentiert wie selten zuvor. Die CDU fuhr miserable Ergebnisse ein, die SPD ist noch meilenweit von alter Größe entfernt. Währenddessen erreichten die Grünen und FDP ihre historisch besten Ergebnisse ein und blieben dabei trotzdem jeweils hinter ihren Vorstellungen zurück.  Der manchmal zähe demokratische Prozess, die Suche nach Kompromissen wird mit uneindeutigen Mehrheiten anstrengend und schwierig.

Nicht nur mit Blick auf die aktuellen Koalitionsgespräche, auch in der Zukunft werden Dreierbündnisse als Regierungskoalition immer wahrscheinlicher. In der Theorie heißt das: Je mehr Interessen berücksichtigt werden müssen, desto komplizierter wird es. Agilität in der Regierungsführung wird schwieriger, dringende Entscheidungen in Krisensituationen schwerfälliger. Theoretisch. Denn auf Landesebene wird bereits in zahlreichen Konstellationen bewiesen, dass Regieren zu Dritt funktionieren kann.

Es wird enger im Bundestag. Mit 735 Mandaten konstituiert sich der größte Bundestag seit Gründung der BRD

Es wird enger im Bundestag. Mit 735 Mandaten konstituiert sich der größte Bundestag seit Gründung der BRD.

Auf Bundesebene kommt jedoch noch das stetige Wachstum des Parlaments als lähmender Faktor hinzu. Es kann Arbeits- und Politikfähigkeit in der Gesetzgebung erheblich beeinflussen. Zugleich wachsen die Aufgaben und Herausforderungen, die großen Fragen und Themen unserer Zeit werden komplexer. Es scheint, als ob es einfache Lösungen und Antworten, die allen gefallen, schlichtweg nicht mehr gibt. Parteien richten ihre politischen Inhalte zunehmend primär auf ihre bestimmten Zielgruppen aus.

Wahlkampfkommunikation

Im Wahlkampf konnte man bereits beobachten, mit welchem inhaltlichen Fokus die Parteien für ihre Politik warben. Die für Zielgruppen relevanten Inhalte orientieren sich unter anderem an Sozialstruktur, Einkommen, Alter, Stadt vs. Land und weiteren geografischen Gegebenheiten. Welche Botschaften und Motive die Parteien für die jeweilige Zielgruppe daraus ableiten, analysierte bereits mein Kollege Hark Möller. Die Entwicklung zielgruppenspezifischer Botschaften zur Generierung von Aufmerksamkeit und mit dem Ziel der inhaltlichen Überzeugung sind per se erstmal nichts Neues, zumindest nicht im Tagesgeschäft von Kommunikatoren. Denn der Wunsch, mit einer Botschaft alle zu adressieren, erreicht für gewöhnlich niemanden.

Was im Wahlkampf funktioniert, wird in der politischen Arbeit umso schwieriger durchzusetzen. Denn qua Amt sind die Abgeordneten dazu verpflichtet, die gesamte Bevölkerung zu repräsentieren und im besten Interesse des Volkes zu agieren. Wie dies in konkreter Ausgestaltung aussehen kann, leitet sich selbstverständlich von einem Wertekanon ab, der stark parteilich geprägt ist. Dennoch wird von den Abgeordneten – zurecht – verlangt, dass sie Machtkämpfe im Interesse ihrer Parteien zurückstellen und insbesondere in der Regierungsverantwortung die Interessen ihrer Wähler*innen-Zielgruppe nicht gegen die anderer Zielgruppen ausspielen. Die Etablierung gemeinsamer Werte in einer Koalition sind daher umso wichtiger, um der Regierung einen roten Faden, und der Bevölkerung einen Orientierungsrahmen zu bieten. Grundlegende Werte werden sicherlich in der technischen Ausgestaltung konkreter Gesetzgebungsprozesse nur eine untergeordnete Rolle spielen. Allerdings bieten sie den Wähler*innen Stabilität, die in einer von globalen Krisen geprägten Wirklichkeit zunehmend relevant ist, und für die bisher die großen Volksparteien standen.

Die neue Koalition muss parteiübergreifend gemeinsame Werte definieren, um der Regierung einen roten Faden, und der Bevölkerung einen Orientierungsrahmen zu bieten

Die neue Koalition muss parteiübergreifend gemeinsame Werte definieren, um der Regierung einen roten Faden, und der Bevölkerung einen Orientierungsrahmen zu bieten.

In der Fragmentierung muss also nicht unbedingt ein sich selbstzerfleischendes Bürokratiemonster liegen, sondern kann den gesellschaftlichen Ausgleich bedeuten und einen breiten Dialog fördern. Dies ist angesichts zunehmender Segregation für eine gesunde Demokratie umso wichtiger, aber auch in einem von Schwarz-Weiß-Denken geprägten öffentlichen Diskurs umso schwieriger: Es geht um Positionierung, ohne zu verprellen. Es geht um Abgrenzung, ohne zu spalten. Stabilität und Leadership sind daher die Soft-Faktoren erfolgreicher Regierungen.

Corporate Social Responsibility

Und nicht nur derer: Auch Marken und Unternehmen werden daran gemessen, inwieweit ihre Geschäftsaktivitäten einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben und welchen Werten sie folgen. Kaufentscheidungen hängen neben dem Preis-Leistungsverhältnis und dem Nutzen stark von den vertretenen Werten ab, die das Unternehmen kommuniziert und lebt. Unternehmen bewegen sich in wechselseitiger Beziehung zu Politik und Gesellschaft in einem gesamtgesellschaftlichen Raum. Sie werden auf Basis ihres Handelns innerhalb dieses Raumes beurteilt und damit nicht bloß am ökonomischen Erfolg. Politische Kommunikation mit dem Ziel der Interessensvertretung oder der Positionierung des Unternehmens gegenüber politischen Stakeholdern muss daher stets im Rahmen gesellschaftlicher Interessen kontextualisiert werden. Es geht darum, für was das Unternehmen steht; auf welches greater good es einwirkt.

Politische Kommunikation ist damit inhärenter Teil eines holistischen Reputationsmanagements: Eigene Interessen müssen stets vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Herausforderungen und Interessen gespiegelt und Botschaften nach diesen ausgerichtet werden. Eine langfristige, positive Reputation baut nicht allein auf Umsatz- und Wachstumszahlen, sondern auf einer gesellschaftlichen Vision, die das Unternehmen verkörpert. Jegliche Geschäftsaktivitäten und Handlungen des Unternehmens zahlen auf diese Vision ein; sie bildet das Fundament und einen roten Faden. Eine klare Vision schafft Stabilität und damit Vertrauen, nicht nur der Kund*innen, sondern auch der politischen Akteure.

Viola Pröck arbeitet als Senior Account Executive im Team der Corporate & Public Affairs von FleishmanHillard. Sie berät Unternehmen, Verbände, Institutionen und Nichtregierungsorganisationen in Fragen des Stakeholder und Reputation Managements und politischer Regulierung. Zuvor arbeitete Viola für die internationale Kommunikationsagentur Edelman als Beraterin im Bereich der Corporate Reputation mit einem Schwerpunkt auf Energie- und Mobilitätsthemen. 

Viola Pröck

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