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Weichenstellungen: Public Affairs und das Superwahljahr 2021 (Bildquelle: iStock.com/mbbirdy)

Weichenstellungen: Public Affairs und das Superwahljahr 2021

Demokratie ist immer in Bewegung. Wenn man aber bildhaft zwischen der Bewegung des Flusswassers und der Verschiebung des Flussbetts unterscheidet, dann gehören die kommenden Monate mit großer Sicherheit in die zweite Kategorie. Wir werden die kommenden Monate, die mit der Bundestagswahl am 26. September auf einen ersten politischen Höhepunkt zustreben, intensiv begleiten. Aus der Perspektive der Public-Affairs-Beratung wollen wir genau hinsehen und unsere Erkenntnisse auf diesem „FleishmanHillard Election Observer“ veröffentlichen. Und wir freuen uns, wenn Sie das mit uns tun.

Zwei Jahre Covid und nach Angela Merkel: Ein besonderes Wahljahr

Bundestagswahlen sind immer Weichenstellungen. Doch 2021 ist aus verschiedenen Gründen besonders. Zum einen erlaubt die Corona-Pandemie einen distanzierten und klareren Blick auf Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Der Wunsch einer Rückkehr zu Normalität ist heute genauso tief verwurzelt wie die Überzeugung, dass die neue Normalität nicht die alte sein wird. Die lange Phase politischer Kontinuität im Bund, mit stetem Wirtschaftswachstum, konsolidierten Staatsfinanzen und der Annäherung an Vollbeschäftigung hat verdeckt, dass Deutschland nicht hinreichend in die Zukunft investiert hat: In die öffentliche Verwaltung, in Infrastruktur, in Digitalisierung, Bildung und Forschung. Selbst im Bereich des Klimaschutzes und der entsprechenden Zukunftstechnologien ist Deutschland zurückgefallen. Hinzu kommt eine irritierende Unklarheit hinsichtlich der Zukunft und Rolle der Europäischen Union und der Verortung Deutschlands in einer sich rapide wandelnden außen- und sicherheitspolitischen Konstellation.

Denn zum anderen erinnert heute manches an die Stimmung Mitte der 90er-Jahre als die lange Kanzlerschaft Helmut Kohls zu Ende ging. Damals war von Reformstau die Rede, Deutschland wurde als kranker Mann Europas beschrieben und der damalige Bundespräsident Roman Herzog forderte seinen berühmten Ruck. Nach 1998 leitete die Rot-Grüne Bundesregierung unter Führung Gerhard Schröders dann auch tatsächlich weitreichende Reformen in die Wege: Von wichtigen Impulsen für Energiewende und Klimaschutz (Einführung des Erneuerbare-Energien-Gesetzes) über gesellschaftspolitische Reformen (Lebenspartnerschaftsgesetz) bis hin zu europa-, außen- und sicherheitspolitischen Entscheidungen (z.B. Auslandseinsätze der Bundeswehr) und den Hartz-IV-Gesetzen.

Zusammen fast ein halbes Jahrhundert Kanzlerschaft: Die Ära Konrad Adenauer (14 Jahre), die Ara Helmut Kohl (16 Jahre) und die Ära Angela Merkel (ebenfalls 16 Jahre) (Bildquellen: Konrad Adenauer: Bundesarchiv, B 145 Bild-F078072-0004 / Katherine Young / CC BY-SA 3.0 DE; Helmut Kohl: © European Communities, 1996 / CC-BY 4.0; Angela Merkel: Pixabay)

Zusammen fast ein halbes Jahrhundert Kanzlerschaft: Die Ära Konrad Adenauer (14 Jahre), die Ara Helmut Kohl (16 Jahre) und die Ära Angela Merkel (ebenfalls 16 Jahre)
(Bildquellen: Konrad Adenauer: Bundesarchiv, B 145 Bild-F078072-0004 / Katherine Young / CC BY-SA 3.0 DE; Helmut Kohl: © European Communities, 1996 / CC-BY 4.0; Angela Merkel: Pixabay)

Auch heute steht Deutschland am Ende einer langen Kanzlerschaft: dem Ende der Ära Angela Merkel. Noch zeichnet sich nicht ab, was auf diese Ära folgt. Nach der SPD muss sich nun auch die Union angesichts von Personal- und Richtungsstreit, Korruptionsskandal und zuletzt schlechten Corona-Managements Sorgen um ihren Status als letzte verbleibende Volkspartei machen. Das Erstarken der Grünen und die Etablierung der AfD zeigen, dass das Parteienspektrum im dynamischen Wandel ist.  

Das wandernde Flussbett der Demokratie

Diese Skizze der besonderen Konstellation von Themen, Stimmungen, Köpfen und Parteien, die dieses Wahljahr dominieren werden, lässt sich vielleicht noch als Ausnahmefall im Normalen betrachten, als besondere Bewegung der politischen Wasser. Doch wir sehen 2021 in einem größeren Rahmen. Das Flussbett des Politischen wandert. Wahljahre sind da wie Schnappschüsse, die man alle paar Jahre aufnimmt und vergleichend nebeneinanderlegt.

Während sich in der alten Bundesrepublik stabile Mitte-Rechts und Mitte-Links-Regierungen, jeweils unter Führung der Unionsparteien bzw. der SPD abwechselten, wird Angela Merkel in zwölf ihrer sechzehn Regierungsjahre eine große Koalition geführt haben. Aktuelle Umfragen sehen diese große Koalition jedoch bei nur noch 45-46% der Stimmen und auch keine andere Zweierkonstellation kommt auf eine absolute Mehrheit. Es zeichnet sich eine neue Phase bislang ungekannter Konstellationen ab, deren Vorbote die 2017 geplatzten Jamaika-Koalitionsverhandlungen waren. Die Länder sind dabei das Versuchslabor: Nach den jüngsten Landtagswahlen in Rheinland-Pfalz läuft alles auf eine Fortsetzung der Ampelkoalition unter Führung der SPD hinaus. Und bei den Landtagswahlen in Baden-Württemberg haben die Grünen ihren Status als führende politische Kraft erneut bestätigt. Das übersichtliche Parteienspektrum der alten Bundesrepublik ist damit Geschichte.

Bunter und unübersichtlicher: Regierungskoalitionen auf Länderebene und Sitze im Bundesrat (Bildquelle: Wikimedia. Karte Bundesrepublik Deutschland.svg unter CC-BY-SA 3.0-Lizenz)

Bunter und unübersichtlicher: Regierungskoalitionen auf Länderebene und Sitze im Bundesrat
(Bildquelle: Wikimedia. Karte Bundesrepublik Deutschland.svg unter CC-BY-SA 3.0-Lizenz)

Der tiefere Grund hierfür ist die Abnahme der Bindungskraft insbesondere der Volksparteien. Während Mitgliedschaft und Wahlverhalten in der alten Bundesrepublik stark von der Zugehörigkeit zu sozio-ökonomischen und religiös-kulturellen Milieus bestimmt wurden, leiden die Parteien heute fast ausnahmslos an Überalterung, Mitgliederschwund und abnehmender Stammwählerschaft. Dies ist zwar bekannt, aber die grundsätzlichere Frage, wie sich die Rolle der Parteien in der politischen Meinungsbildung verändert, steht auf der Agenda.

Das Schicksal der Parteien teilen andere, in der alten Bundesrepublik politisch einflussreiche Akteure wie Kirchen und Gewerkschaften und sogar Verbände: Während mächtige Großverbände in der Vergangenheit oft Alleinvertretungsansprüche gegenüber der Politik erheben konnten, stehen sie heute vielfach in Konkurrenz zu kleineren, spezialisierten Verbänden und der intensiven eigenständigen politischen Kommunikation ihrer Mitglieder. Dieser weitreichende Bedeutungsverlust der. intermediären Akteure verändert die Muster, in denen die Gesellschaft jenseits von Wahlen an politischen Entscheidungsprozessen teilhat und damit auch die Muster, in denen politische Entscheidungen legitimiert werden können.

Gleichzeitig wandelt sich mit der Medienlandschaft ein weiteres zentrales Element der politischen Öffentlichkeit rasant. Die Krise der Printmedien und die weiter steigende Bedeutung digitaler Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube und LinkedIn verändern die politischen Diskurse. Dies ist nicht per se problematisch. Aber es stellen sich neue und drängende Fragen, die bislang unbeantwortet geblieben sind: Wie lassen sich gezielte Desinformationskampagnen bekämpfen? Wie die Einflussnahme ausländischer Akteure auf Wahlen verhindern? Welche Verantwortung und Befugnisse haben die Betreiber digitaler Plattformen? Dürfen Unternehmen wie Twitter in hohem Maße über Erfolg und Misserfolg politischer Karrieren entscheiden – wie dies am Beispiel der Sperrung des Accounts von Donald Trumps diskutiert wurde? Solange solche Fragen unbeantwortet sind, stecken wir noch mitten in einer digitalen Pubertät.

Digitale politische Kommunikation ist schneller und interaktiver als die klassische politische Kommunikation. Sie wird nicht von Redaktionen gefiltert, sie erlaubt neue Akteurstypen (man denke an Rezo’s „Zerstörung der CDU“) und sie sorgt für die Umverteilung von Ressourcen für die Erlangung von Deutungshoheit: Digitale Präsenz und Kompetenz kann heute genauso wichtig oder wichtiger sein, als ein guter Draht zu den wichtigsten Redaktionen. Populistische Parteien haben dies oft als erste erkannt: Für den Trumpismus spielt zwar auch klassisches lineares Fernsehen (Fox News) eine wichtige Rolle, ohne Twitter, Facebook, 4chan/8chan/8kun und Parler lässt er sich aber nicht angemessen beschreiben. In diesem Kontext ist auch die Ankündigung von Alice Weidel zu sehen, Fernziel ihrer Partei sei es, „dass die Deutschen irgendwann AfD und nicht ARD schauen“. Diese Beispiele sollten aber niemanden darüber hinwegtäuschen, dass sie in einem insgesamt radikal veränderten Kommunikationsumfeld stattfinden, dem sich alle Akteure stellen müssen.

Auch der Wahlkampf 2021 wird wieder digitaler als die vorangegangenen – Kosten, Mediennutzungsverhalten und wahrscheinlich auch noch Corona-bedingte Beschränkungen klassischer Präsenzformate weisen in diese Richtung.
Auch der Wahlkampf 2021 wird wieder digitaler als die vorangegangenen – Kosten, Mediennutzungsverhalten und wahrscheinlich auch noch Corona-bedingte Beschränkungen klassischer Präsenzformate weisen in diese Richtung.
Auch der Wahlkampf 2021 wird wieder digitaler als die vorangegangenen – Kosten, Mediennutzungsverhalten und wahrscheinlich auch noch Corona-bedingte Beschränkungen klassischer Präsenzformate weisen in diese Richtung.

Auch der Wahlkampf 2021 wird wieder digitaler als die vorangegangenen – Kosten, Mediennutzungsverhalten und wahrscheinlich auch noch Corona-bedingte Beschränkungen klassischer Präsenzformate weisen in diese Richtung.
Bildquellen: Rezo: Screenshot des Videos „Die Zerstörung der CDU“; Donald Trump: Gage Skidmore / CC-BY-SA 2.0; Morning Briefing: Screenshot aus der App

Auch der Wahlkampf 2021 wird wieder digitaler als die vorangegangenen – Kosten, Mediennutzungsverhalten und wahrscheinlich auch noch Corona-bedingte Beschränkungen klassischer Präsenzformate weisen in diese Richtung.

Die veränderten Spielregeln der politischen Interessensvertretung

Wenn die politischen Institutionen und Prozesse der Bundesrepublik sich derzeit dynamisch verändern, gilt dies ebenso für die politische Interessensvertretung. Wir arbeiten täglich für unsere Kundinnen und Kunden an den Schnittstellen zwischen Unternehmen, Politik, organisierter Zivilgesellschaft, Wissenschaft, Recht und Journalismus. Wir arbeiten wissensintensiv und digital, integriert und international. Die Fragen, die sich uns dabei stellen, unser Wissen und unsere Erfahrungen bestimmen unseren Blick auf das Wahljahr und die beschriebene Veränderungsdynamik. Unsere Analysen, Einsichten und Erkenntnisse wollen wir hier mit Ihnen teilen. Schon jetzt ist eine Reihe von Beobachtungen greifbar.

Erstens sind Unternehmensziele in immer größerem Ausmaß regulatorischen und reputativen Risiken ausgesetzt. Neue politische Gestaltungsambitionen für die post-Covid-Normalität und anstehende Querschnitts-Regulierungen in den Bereichen Klimaschutz und Digitalisierung werden so gut wie alle Unternehmen betreffen und damit auch ihre Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern. Gleichzeitig sind auch die Erwartungen an Unternehmen als politische Akteure gestiegen – teils aufgrund ihrer in einigen Fällen globalen Bedeutung, teils aufgrund des Vakuums, das die oben skizzierte Schwäche intermediärer Akteure hat entstehen lassen. Politische Kommunikation ist deshalb für den Unternehmenserfolg essenziell geworden. Und gleichzeitig sind die Anforderungen gestiegen. Kommunikation wird schneller und digitaler, Stakeholder-Landschaften unübersichtlicher und dynamischer, Themen und Prozesse komplexer.

Zweitens beobachten wir zunehmenden Bedarf an integrierter politischer Kommunikation. Neben den Beziehungen zu politischen Entscheidungsträgern registrieren wir die Politisierung der Beziehungen zu weiteren Zielgruppen wie beispielsweise zu Kund-/innen, Lieferant-/innen und Mitarbreiter-/innnen. Ökologie und Klimaschutz, Menschenrechtsfragen entlang der Lieferkette sowie Diversity-Themen werden vermehrt Gegenstand dieser Beziehungen. Sie müssen gemeinsam durchdacht und angegangen werden, da sich verschiedene Zielgruppen viel weniger als früher separat adressieren lassen.

Drittens folgt die Internationalisierung von Governmental Relations der nationale Grenzen überschreitenden Politik, insbesondere natürlich den politischen Prozessen der Europäischen Union. Eine starke Verknüpfung der Arbeit in Berlin undBrüssel ist deshalb für Public-Affairs-Beratungen schon länger unerlässlich. Wir beobachten darüber hinaus aber auch eine steigende Nachfrage nach europäischen und globalen Mandaten, die vor dem Hintergrund der oben dargestellten Herausforderungen auf den Aufbau und den Schutz von Reputation zielen.

Viertens steigt gleichzeitig die Komplexität der Public Affairs-Arbeit. Zu den Gründen zählen rasanter technologischer Wandel, die Vielschichtigkeit politischer Prozesse in Deutschland und Europa sowie die großen die Grenzen klassischer Politikfelder überschreitenden Querschnittsthemen unserer Zeit: Klimaschutz und Digitalisierung. Public Affairs-Dienstleister, die einen strategisch-beratenden Anspruch einlösen wollen, müssen deshalb heute wissensintensiv arbeiten und entsprechende Ressourcen aufbauen. In diesem Blog setzen wir Schwerpunkte in drei Bereichen, in denen wir besonders aktiv sind: Energie/Klimaschutz, IT/Tech/Digitalisierung sowie Finance.

Nicht zuletzt ist Digitalisierung von Public Affairs selbst eine wichtige laufende Entwicklung. Sie ist nicht wirklich neu, aber im Vergleich zu vielen anderen Disziplinen ist politische Kommunikation ein Nachzügler. Viele Public-Affairs-Verantwortliche hatten lange das Gefühl, dass ihre spitze Zielgruppe und die damit verbundene Möglichkeit persönlicher Kontaktaufnahme digitale Kommunikation obsolet mache. Über die Tatsache allerdings, dass diese Zielgruppe einen großen Teil ihrer Informationen aus digitalen Kanälen bezieht und auch ein großer Teil der Fachdiskussionen dort stattfindet, kann man heute nicht mehr hinwegsehen. Vor allem aber hat der Pandemie-bedingte Ausfall vieler klassischer Politikformate der Digitalisierung von Public Affairs neuen Schwung verliehen. Schon heute ist sicher, dass die digitalen Formate bleiben.

Wir erwarten, dass dieses Wahljahr beide Dynamiken, die Veränderungen der politischen Struktur der Bundesrepublik und die Veränderungen der politischen Interessensvertretung, in besonderem Maße erkennbar macht. Unsere Beobachtungen und Erfahrungen aus der Public-Affairs-Arbeit mit unseren Kundinnen und Kunden gehen in diesen Blog ein. Gegenstand unserer Beiträge ist deshalb neben der Dynamik des Wahljahrs auch die politische Kommunikation und die Bedeutung der Neuerungen für Unternehmen. Neben unserem Berliner Corporate & Public Affairs-Team schreiben hier auch weitere Kolleginnen und Kollegen aus dem nationalen und internationalen FleishmanHillard-Netzwerk.

Los geht’s!

In den nächsten Wochen veröffentlichen wir hier in lockerer Folge neue Artikel und freuen uns, wenn Sie mitlesen. Außerdem finden Sie in den anderen beiden Bereichen des FleishmanHillard Election Observers aktuelle Umfragen sowie Auswertungen der Social-Media-Diskussion rund um das Wahljahr 2021 – viel Spaß beim Stöbern. Gerne diskutieren wir auch persönlich mit Ihnen weiter, sprechen Sie uns an!

 

Bildquelle Titelbild: iStock.com/mbbirdy

Hanning Kempe ist seit 2012 General Managing Director von FleishmanHillard in Deutschland. Mit über 30 Jahren Erfahrung in der Kommunikationsbranche ist er als Berater für Führungskommunikation in allen Aspekten des Dialogmanagements, der Unternehmensstrategieentwicklung, der Unternehmens-, Change- und Krisenkommunikation sowie des Issues Management anerkannt. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Government, Pharma, Technologie und FMCG.

Hanning Kempe

Dr. Thies Clausen leitet seit Juli 2020 als Head of Corporate & Public Affairs das Berliner Büro von FleishmanHillard. Mit seinem Team unterstützt er vor allem Unternehmen bei der Kommunikation mit politischen Stakeholdern. Schwerpunkte liegen in den Bereichen Energie & Klimaschutz, IT/Tech & Digitalisierung sowie Finance. Thies Clausen arbeitet seit über zehn Jahren in verschiedenen Rollen im politischen Berlin.

Dr. Thies Clausen

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