Wahlzettel (Foto von Mika Baumeister, Unsplash)

Ist COVID der Tod des traditionellen Wahlkampfs?

Die Bedeutung des traditionellen Wahlkampfs nimmt ab. Schon länger verlagern sich Wahlkampagnen immer stärker in die sozialen Medien. In den USA ist dieser Trend noch viel ausgeprägter als in Europa, aber auch hierzulande machen Parteien immer mehr Gebrauch von der Möglichkeit, auf Social Media in den direkten Dialog mit Wählern/Wählerinnen zu treten. Mit den Einschränkungen des öffentlichen Lebens durch COVID-19 ist davon auszugehen, dass sich die Entwicklung hin zu Politischem Onlinemarketing und digitalen Diskussionsformaten und weg von Wochenmarktbesuchen und Bürgerversammlungen weiter verstetigt. Ist COVID gar der Tod des traditionellen Wahlkampfes? Ein Blick auf den vergangenen Präsidentschaftswahlkampf in den USA gibt Aufschluss darüber, was wir im bevorstehenden Bundestagswahlkampf unter COVID-Bedingungen erwarten können.

Kreativer Einsatz digitaler Tools in noch nie dagewesenem Ausmaß

Der vergangene Wahlzyklus in den Vereinigten Staaten war geprägt von einem Einsatz digitaler Tools in noch da gewesenem Ausmaß. Von digitalen Bürgersprechstunden, Videochats mit Wählern/Wählerinnen und Podcast-Auftritten der Kandidaten bis zu digitalen Tanzpartys und Minecraft-Outreach – die Trump- und die Biden-Kampagne haben ihrer Kreativität freien Lauf gelassen. Insgesamt gaben die Republikaner und Demokraten einer Schätzung des Center for Responsive Politics nach für die Präsidentschaftswahlen geschätzte 6,6 Milliarden Dollar aus. 2016 waren es noch „nur“ 2,4 Milliarden Dollar.

In den digitalen Wahlkampf investierten beide Parteien besonders stark. Laut Angaben des Wesleyan Media Project wurden zwischen dem 9. April 2020 und dem Wahltag am 3. November 2020 im allgemeinen Präsidentschaftswahlkampf geschätzte 435 Millionen Dollar für digitale Werbung ausgegeben. Das entspricht 24,3 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Auf das Rundfunkfernsehen entfielen fast 1 Milliarde Dollar an Werbeausgaben (55,2 Prozent der Gesamtausgaben), auf Werbung im lokalen Kabelfernsehen weitere 214 Millionen Dollar (12 Prozent der Gesamtausgaben) und auf nationale Kabelfernsehwerbung 100 Millionen Dollar (5,6 Prozent der Gesamtausgaben). Der Rest ging an Radio und Satellitenfernsehen.

Zusammengenommen belaufen sich die geschätzten Werbeausgaben für Fernsehen, digitale Kanäle und Radio auf über 1,75 Milliarden Dollar. Zum Vergleich: Die Ausgaben eines großen Konzerns wie Google für Online-Werbung in Deutschland liegen im Jahr bei ungefähr 38 Millionen Dollar.

Werkzeugkasten Political Digital Campaigning

Digitale Datenbanken, die bisher vor allem in den USA unter Verwendung offizieller, öffentlich zugänglicher staatlicher Aufzeichnungen darüber erstellt werden, wer als Wähler/-in registriert ist und wer bei vergangenen Wahlen seine/ihre Stimme abgegeben hat. Sie geben nicht nur ein landesweites Bild der Wählerregistrierung und der Wahlbeteiligung, sondern enthalten in der Regel auch Informationen aus externen Datenquellen, z. B. von Anbietern von Verbraucherdaten, Kreditbüros und politischen Organisationen.

Marketingstrategie, die dazu dient, spezielle und oft sehr kleine Zielgruppen mit personalisierten Botschaften anzusprechen. Unternehmen, die Microtargeting einsetzen, nutzen die Daten von Social-Media-Plattformen, um ihre Zielgruppe dort so effektiv wie möglich zu erreichen.

Methode, um auf Facebook oder Google anhand bestimmter Merkmale Nutzer/-innen mit ähnlichen Interessen zu identifizieren. Beim Hochladen einer Kontaktdatenbank stellt Facebook / Google fest, ob es ein gemeinsames Profil für diese Einträge gibt und sucht dann mit Hilfe künstlicher Intelligenz nach ähnlichen Profilen, basierend auf für den Betrachter unsichtbaren Merkmalen. Aus einer Zielgruppe von 30.000 Kontakten können so auf Knopfdruck 60.000 werden.

Digital Campaigning auch in Europa zunehmend im Fokus

Auch wenn wir in Europa bislang nicht die gleichen massiven digitalen Mobilisierungskampagnen wie bei den US-Präsidentschaftswahlen erlebt haben, ist das Thema Digital Campaigning auch hierzulande nicht neu. Eine Studie der Quadriga Hochschule Berlin über den Einsatz digitaler Tools bei der letzten Bundestagswahl in 2017 stellte fest, dass der Online-Wahlkampf zunehmend ins Herz der Kampagnen rückt. Auch die Wähler/-innen sind über alle Altersgruppen hinweg der Überzeugung, dass Menschen sich durch gezielte, personalisierte Kampagnen in sozialen Medien beeinflussen lassen:

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Gleichwohl stehen die Erfahrungen der Parteien in der digitalen Kommunikation noch am Anfang. Eine Untersuchung der Friedrich-Ebert-Stiftung zum Europawahlkampf 2019 zeigt, dass sich insbesondere die etablierten Parteien nach wie vor schwer tun, Wähler/-innen digital von sich zu überzeugen, während AfD und FPÖ im Netz höchst erfolgreich um Zustimmung werben. Dabei wird der digitale Wahlkampf aufgrund von COVID-19 dieses Jahr eine noch größere Rolle spielen als in der Vergangenheit. Das haben alle Parteien erkannt:

Bei der Union steht das Team von connect in den Startlöchern, um die Kandidat/innen on- und offline und insbesondere im Tür-zu-Tür-Wahlkampf zu unterstützen. Zusätzlich soll eine eigene Agentur für den digitalen Wahlkampf beauftragt werden. Die SPD hat sich zum Ziel gesetzt, „den modernsten digitalen Wahlkampf“ zu machen und hat dafür eine Reihe von digitalen Wahlkampfkonferenzen durchgeführt. Auch die Grünen planen digital und haben bereits begonnen, Freiwillige und eigene Wahlkämpfer/-innen in den digitalen Medien zu mobilisieren und im digitalen Wahlkampf zu schulen.

Schlüsselrolle von Social Media in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz

Die Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz zeigen, wie digitaler Wahlkampf in der Praxis aussehen kann. Sei es das „digitale Wohnzimmer“ von SPD-Spitzenkandidatin Malu Dreyer, virtuelle Bürgertreffen oder die Online-Dialog-Reihe „Eisenmann will’s wissen“ – Social Media spielte eine Schlüsselrolle in den Kampagnenstrategien aller Parteien. Die CDU investierte zudem in den Kauf von Datenpaketen und Adresslisten, um neue potentielle Wähler/-innen gezielt zu erreichen. In den USA beobachten wir entsprechende Versuche zur gezielten Einflussnahme schon lange (siehe Werkzeugkasten Political Digital Campaigning).

Die Bedeutung des Digitalwahlkampfes spiegelte sich auch in den Zahlen wider: In Baden-Württemberg investierten die Grünen 300.000 Euro ihres Wahlkampf-Etats von 1,6 Millionen Euro digital. Vor fünf Jahren waren es bei einer Gesamtsumme von 1,3 Millionen Euro gerade mal 50.000 Euro. Bei der SPD mit einem Wahlkampfbudget zwischen 1,8 und 1,9 Millionen Euro verfünffachte sich der Betrag für Social-Media-Werbung. Auch die CDU legte beim Digital-Budget massiv zu – von 2,5 Millionen Euro Wahlkampfausgaben standen dafür 500 000 Euro bereit. 2016 waren es bei gleichem Budget nur 20.000 Euro. Bei der FDP floss etwa ein Drittel der Gesamtsumme von 800.000 Euro in digitale Angebote. Vor fünf Jahren war es ein deutlich kleinerer Anteil von 600.000 Euro.

Digitalwahlkampf bedarf regulatorischer Antworten

Der US-Wahlkampf und die Landtagswahlkämpfe in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz zeigen, worauf wir uns im Bundestagswahlkampf einstellen können: Einen primär digital ausgetragenen Parteienwettstreit um Wähler/-innen. Vom Tod des traditionellen Wahlkampfes durch COVID-19 zu sprechen ist jedoch verfrüht. Auch unter Pandemiebedingungen planen alle Parteien mit herkömmlichen strategischen Elementen – Wahlplakate, Tür-zu-Tür-Besuche und auch Infostände. Das wird sich auch in näherer Zukunft nicht ändern. Dazu ist der persönliche Kontakt mit Wählern/Wählerinnen trotz der Möglichkeit digital eine deutlich größere Anzahl an Menschen zu erreichen, für Politiker/-innen im Wahlkampf zu wichtig. Dennoch – COVID-19 fungiert als Treiber der Wahlkampf-Digitalisierung. Ein zurück zu vorher ist genauso unwahrscheinlich wie der zukünftige Verzicht auf klassische Kampagnenelemente.

Mit der zunehmenden Digitalisierung von Wahlkämpfen einher geht die Frage, wie mit den dadurch entstehenden Folgen, wie der Verbreitung von Falschinformationen und Fake News und schmutzigen Wahlkampftaktiken, die sich online bieten, umgegangen werden soll. In den Niederlanden unterzeichneten die großen politischen Parteien vor der Wahl einen freiwilligen Verhaltenskodex, mit dem sie sich verpflichteten keine schmutzigen Online-Tricks anzuwenden. Dennoch gab es einen gewissen Anteil hinterhältigen Verhaltens. Falsche Twitter-Profile von angeblich legitimen Politikern/Politikerinnen wurden eingerichtet, auf Facebook in einer Gruppe mit Tausenden Mitgliedern dazu aufgerufen, nicht zu wähle, und politische Parteien setzten aggressive Microtargeting-Techniken ein (siehe Werkzeugkasten Political Digital Campaigning), um potenzielle Unterstützer/innen anzusprechen.

Angesichts der mangelnden Nachrichten- und Informationskompetenz der Deutschen, die kürzlich durch eine Studie der Stiftung Neue Verantwortung noch einmal ausdrücklich nachgewiesen wurde, würden entsprechende Taktiken eine ernsthafte Bedrohung für die Integrität der Bundestagswahl im September darstellen. Insbesondere, weil entsprechende Gegenmaßnahmen trotz Forderungen einzelner Politiker hierzulande noch ausstehen. Die Selbstregulierung der großen Plattformbetreiber, das zeigt die Studie deutlich, wird nicht ausreichen. Wir stehen am Anfang einer Neujustierung des demokratischen Prozesses, auf die eine regulatorische Antwort gefunden werden muss.

Henrik Greve arbeitet seit 2018 bei FleishmanHillard und berät Kunden in den Bereichen Government Relations, Public Affairs und Reputationsmanagement. Zu seinen Mandanten gehören multinationale Unternehmen, öffentliche Institutionen und Nichtregierungsorganisationen aus den Bereichen IT & Tech, Infrastruktur, Energie, Verkehr und Entwicklung. Bevor er zu FleishmanHillard kam, leitete Henrik mehrere Jahre das Büro eines Abgeordneten des Deutschen Bundestages.

Henrik Greve

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